médias

Dans son nouveau blog, Stéphane Lagrange rend compte d'une conversation que nous avons eue à propos de mes observations sur le Web. Ça tombe très bien, parce qu'il aborde le concept de Proximité, le sujet de ma prochaine conférence lors du 3e sommet sur les communications universitaires:

Proximity (i.e. “always available”) is another key concept to Bruno. Whereas in traditional media the distance between the ad and the store can be miles and/or days away, on the Web the distance has narrowed down to a mere hyperlink (i.e. URL). The call to action and the ability to take action are instantaneous, almost real time.

And this is exactly where most media companies miss the point. Too focused on page views and unique visitors to measure their online ad display revenue, media corporations miss the conversion to action stage.

To get your customer engaged enough to act upon an ad with the intent of following through, remains the biggest conversion whatever the media. And then, what happens?

Stéphane m'impressionne beaucoup: il y avait des tonnes de distractions pendant notre conversation mais il n'a rien manqué et il présente tout ce concept avec élégance et concision. Super.

Ça me fait réaliser que je ferais peut-être mieux de faire comme McLuhan: plutôt que de passer des mois (des années!) à écrire un livre, je devrais le raconter et réunir les notes de mes interlocuteurs. :-)

Les médias sont en position stratégique avantageuse pour accueillir les communautés de leurs usagers mais la plupart ne semblent pas en voir l'utilité.

Jeff Jarvis parle aujourd'hui de la stratégie d'encerclement de Rupert Murdoch (News Corp) autour du New-York Times. Indépendamment de la situation, le diagnostic de Jarvis peut s'appliquer aujourd'hui à tout média:

I think the Times has to decide on radical reinvention, a new architecture. You can guess my starting points: a networked structure, a distributed strategy, a community plan.

Je pense que le Times doit se décider à se réinventer complètement selon une nouvelle architecture. Vous devinez mes points de départ: une structure en réseau, une stratégie distribuée, un plan de communauté.

Jarvis rapelle qu'il a fait des suggestions au NYT le mois dernier et a repris des propos de Fred Wilson. En voici des extraits:

The Times should create and sell quality collaborative networks and expand the brand around its value: reporting. (...) And it has to become the product of collaboration with networks and independent professionals and its audience. I agree with Fred Wilson here: “I’d make the NY Times all about their audience. Let the people who read the paper have a much larger role in the content that gets published, both online and offline. The best thing about the NY Times is their readers. The only way they can fix their problems is by leveraging them as the other half of their newsroom.”

Le Times devrait créer et vendre des réseaux de collaboration de qualité et développer sa marque autour de sa valeur: le reportage. (...) Il doit devenir le produit de la collaboration avec des réseaux, des professionnels indépendants et ses lecteurs.

Ici, je suis d'accord avec Fred Wilson: "Je ferais de ses lecteurs le propos du NY Times. Il faut permettre aux gens qui lisent le journal d'avoir un rôle beaucoup plus important dans le contenu qui est publié, en ligne et hors ligne. La meilleure part du NY Times, c'est ses lecteurs. La seule façon qu'a le journal de régler ses problèmes et d'utiliser la force que sont ses lecteurs et d'en faire la deuxième moité de leur salle de nouvelles."

Malgré ces relents d'apocalypse, l'objectif n'est pas si difficile: rappelons que MetaFilter, qui génère 9,9 millions de pages vues par mois, n'est géré que par 4 personnes. En fait, par rapport aux enjeux énormes, les coûts d'une communauté sont minimes. C'est le saut culturel qui semble paralyser nos médias.

(J'ai cherché l'article où Sylvain Carle s'exclame "C'est culturel!" Merci de m'aiguiller si vous le trouvez.)

La grande course aux communautés a commencé.
On dit "Fais moi une communauté" comme on dirait "Dessine moi un mouton" ou "Fais moi un pot-au-feu".

Mais une communauté n'est pas un objet extérieur qu'on peut fabriquer en dehors de gens, puis leur offrir comme un média ou une barre de chocolat.

Les communautés ne sont pas des choses, ce sont des gens qui existent, qui ont une vie, et qui appartiennent déjà à plein de communautés de travail, de jeu, de plaisir, de passion.

On ne crée pas de communauté sur le Web: on y accueille des communautés qui existent déjà mais qui n'ont pas encore de lieu sur Internet. On leur offre la magie de la mémoire et de l'asynchronisme. Ils font le reste.

Brian Oberkirch le rappelle dans LikeItMatters:

Serve communities, don’t build them.
Ne fabriquez pas de communautés, mettez-vous à leur service

Find existing groups and add value to what they are trying to do. Participate. Host, if you must, but I bet groups are already helping themselves.
Trouvez des groupes existant et donnez une valeur ajoutée à ce qu'ils essayent de faire. Participez. Hébergez-les s'il le faut, mais je parierais que ces groupes s'en occupent déjà.

C'est peut-être une surprise pour tous ceux qui "veulent une communauté", mais c'est aussi une merveille: toutes ces communautés qui existent autour de nous et qui vont nous aimer quand on va les aider, les accueillir, leur offrir les outils pour s'accomplir et se développer! Que d'opportunités!

Tous nos médias sont des produits.
Les webmédias sont des marchés.

Tous nos médias sonts des lieux de fabrication.
Les webmédias sont des lieux de relation.

Économie

Sur le Web, l'électricité nous télescope les uns contre les autres. Quand on est si proches, l'annonceur laisse la place au vendeur, le consommateur devient client et le webmédia est le lieu de leur rencontre.

Nos médias s'affirment pour se faire entendre des consommateurs.
Les webmédias s'effacent pour accueillir leurs membres.

Nos médias sont des boulets de canon.
Les webmédias sont des éponges.

Nos médias projettent leur produit à distance pour aller rejoindre les consommateurs qui sont très loin: chez eux ou au travail, en auto, etc.
Les webmédias accueillent en leur sein leurs membres-publics et leurs membres-vendeurs.

Nos médias vendent leur produit à leur public et vendent le public aux annonceurs.
Les webmédias prennent leur pourcentage sur les transactions qu'ils hébergent.

Nos médias ont des annonceurs.
Les webmédias ont des membres-vendeurs.

Nos médias font de la vente collective.
Les webmédias hébergent des transactions individuelles.

Nos médias sont des intermédaires dans une transaction entre les annonceurs et les lecteurs.
Les webmédias sont les hôtes de transactions entre leurs membres-lecteurs et leurs membres-vendeurs.

Nos médias vendent de l'espace parce que cet espace est rare et limité.
Les webmédias vendent de la relation, parce que le webespace est infini et gratuit.

Dans le numéro d'août d'Infopresse, Richard Martineau raconte à quel point il est déçu par les commentaires postés dans son blog sur canoe.

Il commence d'ailleurs sa chronique en citant d'abord Richard Hétu qui avait exprimé les mêmes sentiments le 2 juin dernier dans son blog sur cyberpresse:

Richard Hétu:

"Je mets des gants blancs pour exprimer ma déception concernant le caractère infantile et répétitif de certains commentaires qui accompagnent les billets de ce blogue."

Richard Martineau:

"J'en ai ras le cul d'ouvrir mon blogue et de découvrir des messages d'insulte écrits à trois heures du matin.
J'en ai ras le bol de voir mon blogue pris d'assaut par des militants qui profitent de MON espace pour véhiculer LEUR propagande."

Or, on sait par le succès d'innombrables communautés sur le Web que l'on peut facilement orienter la qualité de la participation (et des participants) pour obtenir un contenu bénéfique pour tous: pour les participants, pour les lecteurs, pour le média.

Donc (comme le fait si bien Sebastien dans le Praized Blog):
Qu'est-ce que ça veut dire?

1 - Richard et Richard, je ne veux pas vous faire de la peine, mais ce n'est pas vraiment "VOTRE" blog, du moins pas dans le sens où on l'entend généralement. Ce que vous avez est "un" blog de diffusion, dans un environnement dont vous n'avez pas le contrôle:
- vous ne pouvez pas vérifier qui sont les gens qui font des commentaires;
- vous ne pouvez pas apprendre à les connaitre parce qu'ils n'ont pas de page personnelle où se retrouvent tous leurs commentaires, donc ils n'ont pas la possibilité de se créer une réputation;
- donc vous ne pouvez pas encourager ceux que vous appréciez et éliminer les autres.

2 - Si ça peut vous rassurer, vous n'êtes pas les seuls. Pour être sûr, j'ai vérifié sur cyberpresse.ca, canoe.com, lactualité.com, ledevoir.com, radio-canada.ca, nytimes.com, wired.com, etc. Aucun de ces grands médias n'applique la règle de base de toutes les communautés sur le Web: tout commence par l'individu, sa page d'identité à partir de laquelle on a accès à toutes ses contributions. En fait, espace.canoe.ca est sans doute le plus avancé dans la mesure où il a une excellente structure d'identité (page du modérateur d'Espace Canoé), sauf que cette excellente structure n'est pas reliée aux commentaires dans les médias du groupe!
D'ailleurs, à ma connaissance, aucun grand média classique (né hors du Web) n'a encore mis en place et développé une communauté. (S'il en existe, merci de me les signaler.)

3 - Pourquoi ces grands médias n'ont ils pas encore lancé de communauté alors qu'ils en ont non seulement les moyens mais aussi le bassin (leurs lecteurs, auditeurs, téléspectateurs) et qu'on connait maintenant très bien les avantages des communautés?

Ici, un léger rappel sur le fonctionnement prouvé des communautés sur le Web: 1% des lecteurs deviennent des contributeurs réguliers, 9% deviennent des contributeurs occasionnels, 90% restent simplement lecteurs. Noter que "contributeur régulier" signifie généralement: "participant dont la contribution ajoute un contenu bénéfique à la communauté".
Donc, faisons un exercice rapide: un média sur le Web qui aurait 1 million de lecteurs a le potentiel d'avoir dans sa communauté 10 000 contributeurs réguliers de qualité et 90 000 contributeurs occasionnels de qualité. Soit 100 000 contributeurs de qualité!

Donc, revenons à notre question: "Pourquoi les grands médias n'ont ils pas encore lancé de communauté?"

4 - Une première réponse pour aujourd'hui (il y d'autres façons d'analyser la même cause): parce que ces médias ne considèrent pas encore leurs lecteurs comme des contributeurs.
Ce qui est assez évident quand on fait l'exercice de visiter les interfaces "laissez un commentaire" de ces médias, c'est que les "commentaires" sont traités comme s'il s'agissait d'une façon de "laisser le lecteur ventiler son envie d'interaction", pas comme "une contribution appréciée écrite par des contributeurs tellement appréciés
- qu'on les accueille,
- qu'on leur crée un espace,
- qu'on mémorise leurs contributions,
- qu'on leur permet de s'établir une réputation,
- qu'on récompense leur contribution au contenu du média,"
qui sont toutes des caractéristiques de base des communautés sur le Web.

Bref, Richard et Richard, si vos commentateurs et ceux de la plupart des médias classiques disent souvent n'importe quoi, c'est peut-être parce qu'ils sont traités comme n'importe qui.

Dans le numéro du 16 août de The New York Review of Books, Russell Baker établit un constat sombre de l'état actuel des quotidiens. L'article fait un portrait saisissant des écueils qui ont accéléré la déclin des journaux et des journalistes au cours des dernières années tant en rentabilité qu'en crédibilité. C'est très bien écrit, passionant à lire et bien documenté.

"The American press has the blues. Too many authorities have assured it that its days are numbered, too many good newspapers are in ruins. It has lost too much public respect."

Bien que le portrait soit exact, je trouve cependant que tout ce beau monde s'inquiète pour pas grand chose:

- La presse est en mauvaise posture parce que les tendances de lecture lui sont défavorables, mais elle n'est pas encore en mauvais état financier.

- La question importante qui est peu abordée dans l'article est "comment se porte l'information?" et non "comment se porte la presse?". Personnellement, je n'ai jamais eu accès à autant d'infos sur autant de sujets avec autant de points de vue différents. L'information ne s'est jamais aussi bien portée, avec ou sans les quotidiens.

- Pour l'avenir, c'est sûr que la plupart des journaux ne savent pas quoi faire avec la communauté de leurs lecteurs et surtout, ils ne savent pas comment faire de l'argent sur le Web. L'un ne va pas sans l'autre: si on ne sait pas se servir du Web avec les lecteurs, on ne peut pas s'en servir pour générer des revenus. Mais ils vont apprendre.

(Merci Pierre G. pour l'article.)

Sylvain Carle fait un accueil formidable à ModAdmin sur A Frog in the Valley et y annonce même le programme:

j’espère qu’on pourra lire sa théorie de la différenciation principale entre les médias traditionnels et les médias en ligne, ses réflexions sur les communautés en ligne et ses observations sur l’économie sociale du réseau.

Of course, sauf qu'il n'y a pas de théorie dans cette boutique, juste des observations sur ce qui fonctionne pour les médias et les communautés.

Il y a quelques années, j'ai voulu reproduire pour un client des modèles que j'avais expérimentés dans des communautés en ligne américaines. Sylvain Carle est la première personne que j'ai alors rencontré qui savait non seulement quelle architecture et quels outils étaient nécessaires mais aussi qui a proposé de nouvelles solutions. Il est un des premiers indigènes du Web au Québec et sans doute un des plus brillants architectes, au même niveau d'aisance à la fois cool et techno que les étoiles américaines du Web. De plus, sa bonne humeur est contagieuse. :-)